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這是深氪新消費第999期分享：只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代一去不復返。

作者|沐九九編輯|黃曉軍來源|深氪新消費

時隔多年，娃哈哈又開始賣保健品了。

(資料圖片僅供參考)

在2023年銷售大會上，娃哈哈宣布將聚焦保健品細分賽道，并一口氣推出了17款新品，其中老朋友“兒童營養液”就赫然在列。

或許是由于娃哈哈在飲料界過于叱咤風云，以至于很多人忘記這個品牌是從保健品發家的，且在當時的中國保健品市場掀起了第一波熱浪。

此次娃哈哈入局保健品，說干回老本行也一點不為過。

01魚龍混雜國內保健品風云

上世紀八九十年代，中國保健品市場人頭攢動。尤其在健力寶頭頂“中國魔水”的光環年銷過億后，保健品行業這塊尚待開啟的蛋糕，一下就吸引了大批富有野心的創業家涌入，包括太陽神背后的懷漢新、娃哈哈的宗慶后、巨人的史玉柱，這些能人志士先后入局，搶灘略地。

1987年，在健力寶剛因闖入全國第6屆運動會大獲2億元訂貨額時，同在珠三角的懷漢新正效仿其在東莞的黃江鎮生產一種名為“萬事達”的生物健口服液，而此時42歲的宗慶后，也在杭州城東著手籌建兒童營養食品廠。

彼時，中國市場已經有38種營養液，它們各自為營，霸守一方，但巧的是，它們都選擇了成人作為消費對象。這些產品在成人保健品市場你追我趕時，后來的宗慶后卻意外發現更大的市場—兒童保健品。

在當時，70年代計劃生育政策已經卓有成效，獨生子女的數量在日益攀升，但由于受到父母長輩過度溺愛造成偏食、挑食，他們普遍存在食欲不振、營養不良的問題。根據當時《杭州日報》新聞記載，在全國38億兒童和小學生中，有1／3的人營養不良，僅浙江省8歲至12歲的兒童中就有47％的人營養不良。

基于此，宗慶后四處招兵買馬，研發并推出了首款兒童保健品“兒童營養液”，旨在幫助孩子開胃。此后，宗慶后又通過在報紙上向大眾征集該款兒童營養液的產品名稱和商標一事，在杭州當地引起廣泛關注，最后不僅收獲了品牌名“娃哈哈”，還在當地賺足了眼球。

也許是這次成功讓宗慶后嘗到了甜頭，自此娃哈哈和媒體之間保持著緊密的聯系。宗慶后不僅借用傳統紙媒報紙進行宣傳，還舉債21萬元在杭州本地知名電視臺投放廣告，讓那句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語遍布在杭州城。

在這之后，兒童營養液的業績扶搖直上，第一個月突破15萬盒，僅當年就實現銷售收入488萬元，利稅總額210萬元。到了1990年，娃哈哈兒童營養液的銷售額接近1億元大關，利潤近3000萬元。此后，娃哈哈又以迅雷不及掩耳之勢迅速走向浙江各地，再延伸至上海、天津和北京，直至遍布全國。

其實不只是娃哈哈，幾乎同一時間成立的太陽神也在當年實現營收750萬元，并于1990年達到2.4億元的銷售額。在太陽神、娃哈哈的加持下，保健品潛藏的暴利機會被無限放大。

此后，巨人、飛龍、三株、樂百氏等保健品品牌相繼登場，尤其在接下來的4年時間，全國保健品生產企業從近百家增至3000余家，增長了30多倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達300億元，較4年前增長了12倍，整個保健品市場魚龍混雜。

02起起伏伏娃哈哈千億帝國夢破滅

在保健品市場群雄逐鹿正激烈之時，宗慶后卻帶著娃哈哈悄然退場了。

1992年前后，娃哈哈推出果奶，正式邁向從保健品轉型食品飲料之路。此后，公司又陸續推出八寶粥、純凈水、AD鈣奶、非常可樂等產品。可以說，只要是市場熱銷的飲料，幾乎都能看到娃哈哈的影子。它們無一例外靠著轟炸式的廣告宣傳崛起，然后憑借其實力將成本大幅下降，拉低產品價位，從而迫使早期進入市場的中小企業無利可圖并退出。

在那幾年里，娃哈哈就像一匹瘋狂加速的賽馬，肆意狂奔在飲料賽道。以至于業內流傳著廣為人知的一句話：凡是娃哈哈在做的產品，最好不要做，因為已經沒有暴利；凡是娃哈哈退出的市場，最好不要進入，因為已經沒有利潤。

一邊是娃哈哈在飲料界意氣風發，另一邊，國內保健品正經歷著前所未有的黑暗時刻。

1995年，衛生部在對212種口服液抽查時發現，產品不合格率高達70%。在這之后，國內保健品迎來大動蕩，包括太陽神口服液在內的多款保健品銷量開始下滑，而娃哈哈則剛好因此前的戰略轉移幸免遇難。直至1998年，娃哈哈兒童營養液系列生產基本停產，娃哈哈的保健品業務也暫告一個段落。

此后，娃哈哈在飲料界混得風生水起。依靠AD鈣奶、純凈水和營養快線這幾款大單品，加上獨特的聯銷體模式，其產品迅速走進中國的每個角落。據說，公司生產的非常可樂，在不到一周的時間內，就從東北小鎮鋪到海南小漁灣，扎進了廣袤的農村地區。

2010年，娃哈哈銷售額突破500億元；到2013年，娃哈哈不僅實現783億元營收，創業業績巔峰，宗慶后也在當年以116億美元的身價，問鼎中國首富。舉目望去，風頭無兩。

然而在這之后，娃哈哈明顯開始掉隊。2014年，娃哈哈業營收下滑至728億元，且旗下引以為傲的AD鈣、營養快線也在第二年陷入食品安全危機，給公司造成了高達70億元的損失。此后5年，公司業績更是一跌再跌，縮水超300億元，其2020年營收僅439.8億元，創十年來最低水平。

對這類經營長達數十年的公司，尤其是在經歷90年代保健品混亂市場后還能穩妥抽身的企業來說，它們從來不乏變革的決心和勇氣。娃哈哈亦是如此。

這幾年來，娃哈哈一直在嘗試多元化運營，其橫跨童裝、奶粉、機器人、零售以及白酒等多個方向，只是遺憾的是，這些業務多數都以失敗告終。同時，在飲料類產品上，娃哈哈也曾多次嘗試推出新飲品，其產品涵蓋包裝飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料、植物飲料、特殊用途飲料、罐頭食品、乳制品等200多個品種，但時至今日，公司飲料業務主力還是在AD鈣、礦泉水、營養快線這三大熱門產品上。

此時的娃哈哈的確亟需一個新的增長業務，來緩解公司的“大單品依存癥”。

03王牌出擊迎戰國內保健品

穿越長周期后，國內保健品行業也從九十年代野蠻生長走向規范化運營，且大有欣欣向榮之勢。

歐睿數據顯示，2021年中國保健品市場規模達到3289億元，2011-2021 年 CAGR為9.45%，預計2026年達到約5178億元，且對比海外，中國大陸人均保健品消費額只有19.42 美元，全面低于美日等發達國家，不足中國香港的1/2、不足中國臺灣的 1/3，長期滲透率提升空間較大。

如此大的市場規模，容納一個娃哈哈綽綽有余。更何況，在娃哈哈之前，也有不少傳統快消品企業進軍保健品市場，且成效可觀。比如合生元集團收購澳洲保健品巨頭Swisse、西王食品收購全球最大運動保健品公司加拿大Kerr后，均從財報上體現了大幅增長。

但關鍵是，娃哈哈究竟要以何種打法來搶占市場？

雖然在2023年才將保健品作為聚焦賽道，但前幾年娃哈哈在保健品賽道陸續做出的動作也不少。2018年，娃哈哈推出了一款以緩解眼部疲勞為賣點的飲品“天眼晶睛”，通過微商渠道發售。2020年5月，宗慶后在某音直播首秀中送出6萬份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。2021年10月，娃哈哈又投資了一個名叫“輕奈”的新品牌，后者現有煙酰胺透明質酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。

這些嘗試結果如何想必不用多說，但如今娃哈哈搬出當年“強將”兒童營養液，看來倒大有一番決心。

為此，就產品而言，這款新兒童營養液在功能上進行更新，將中醫食療和現代營養科學相融合，不僅具有免疫調節、改善胃腸道功能，甚至還能促進消化。

只是從市場環境來看，34年前兒童保健品尚處空白，娃哈哈兒童營養液稱得上拓荒產品，加上當時整體市場供不應求，品牌只要稍微利用廣告進行宣傳就能得到不錯的效果。但如今的保健品市場可謂是百花齊放，兒童保健品賽道也不乏品牌重兵布陣，競爭激烈，且消費者的消費理念也在發生變化，品牌只靠鋪天蓋地的廣告就能打動消費者的時代一去不復返。

在此基礎上，娃哈哈保健品究竟能否扛起業績增長的大旗，還要打上一個大大的問號。

關鍵詞： 營養不良 營養快線